친구찾기·위치검색 등 광범위한 데이터 확보 힘입어
미국 디지털광고액 120억달러 절반 구글·페이스북 차지
유럽과 일본은 독점으로 간주…미국은 논쟁중

오춘호 < 선임기자·공학박사 ohchoon@hankyung.com >
구글·페이스북의 빅데이터 독점 논란

김상조 공정거래위원장이 지난 25일 구글 페이스북 등 글로벌 정보기술(IT)기업의 데이터 수집·활용 과정에서 독점이 있었는지를 검토하겠다고 밝히면서 데이터 독점 논쟁이 불붙고 있다. 데이터 독점은 이미 10여 년 전부터 미국과 유럽의 경쟁당국에서 논의돼온 이슈다. 이전에는 프라이버시 보호가 주된 관심 사안이었지만, 지금은 데이터 독점이 시장을 지배하는지에 초점을 맞추고 있다. 데이터 수집과 활용은 순수 혁신의 성과며 이로 인해 다른 기업의 활동을 방해하거나 불이익을 주고 있지 않다고 관련 기업들은 주장한다.

지난해 미국의 디지털 광고시장은 120억달러에 이를 만큼 급성장했다. 성장의 주역은 물론 구글과 페이스북이다. 이들 두 기업의 매출은 60억달러 수준이다. 전체 디지털 광고 시장의 절반이다. 세계 시장에서 차지하는 비중은 더욱 크다. 구글의 글로벌 광고 매출은 740억달러로 전체의 30%를 넘는다. 페이스북의 성장세는 더 빠르다. 2011년 2~3%밖에 되지 않은 글로벌 광고 시장 점유율은 지난해 15%를 넘었다.

이들이 제공하는 개인용 맞춤형 서비스의 위력은 대단하다. 메일과 지도 검색에서 음식점, 패션까지 제공한다. 이제 의류 업체 유니클로나 나이키도 구글을 경쟁자로 생각하고 있다.

이들이 보유한 데이터의 위력이다. 구글과 페이스북은 메일이나 검색 친구찾기 등을 통해 데이터를 축적한다. 페이스북에서 ‘좋아요’를 클릭하는 것도 데이터로 기록된다. 이렇게 모인 엄청난 데이터를 분석해 이용자의 소비 성향 등을 파악한다. 많은 데이터가 축적되면 더 좋은 제품 서비스가 개발된다. 데이터 플랫폼 효과다. 하지만 후발주자는 이런 마케팅 효과를 가질 수 없다. 독점을 배격하는 경쟁당국이 주목하는 건 이런 부분이다.

EU, 구글·페이스북에 과징금 부과

각국의 반독점 경쟁 정책은 가격이 부당하게 인상된 것을 시정하는 게 가장 큰 과제였다. 10년 전에는 소비자의 프라이버시 침해가 문제됐다. 하지만 지금 경쟁당국은 데이터에 초점을 맞추고 있다. 가격이 존재하지 않아도 데이터를 통해 시장을 지배하는 기업이 태어난다는 대전제를 염두에 두고 있다. 이들 데이터 독점 기업이 진입장벽을 높여 시장을 지배한다는 것이다.

유럽연합(EU) 집행위원회는 지난해 5월 개인정보보호법을 수정해 데이터 독점을 막는 법안을 제정했다. 내년 5월에 시행될 이 법안은 기업들에 데이터를 어떻게 활용할지 명백한 규정을 요구하고 있다. 기업이 보유한 정보를 다른 제공자나 경쟁자에게도 이전할 수 있도록 하고 있다. 데이터를 정보로 가공하는 것도 제한하고 있다. 기업들이 이런 규칙을 위반한다면 전체 매출의 4%나 2000만유로를 물어야 한다. 유럽 경쟁당국은 페이스북의 데이터 업체 인수 합병(M&A)에도 관여해 상당한 벌금을 물도록 했다. 이들은 26일 구글에 대해서도 불공정거래혐의로 24억유로(약 3조900억원)의 과징금을 부과했다.

일본의 공정거래위원회도 지난달 말 시장 지배 기업이 부당하게 데이터를 모으거나 데이터를 축적한다면 독점금지법을 적용할 방침임을 분명히 했다. 하지만 미국은 연방거래위원회(FTC)가 일찌감치 검토에 들어갔지만 아직까지 뚜렷한 결과를 내지 못하고 있다.

네트워크로 인한 '승자독식'

경쟁당국은 데이터 관련 기업이 빅데이터 혁신을 통해 정보 지배력을 갖는 건 위법이 아니라고 판단한다. 하지만 비대칭적인 정보 지배력으로 진입 장벽을 높이거나 경쟁자를 배제하면 명백한 시장 지배력을 악용한다고 보고 있다. 아예 빅데이터 시장 지배력은 시장점유율 등 전통적 기준보다 데이터 점유율만으로 측정하는 것이 더 적절하다는 견해도 있다.

이들은 데이터가 많으면 더 많은 고객을 유인할 수 있어 데이터 보유량이 적은 신규 진입자는 데이터 보유량이 많은 기존 기업과 경쟁하기 어려워진다고 설명한다. 빅데이터시장에서는 보유 정보가 증가할수록 학습량이 늘어나는 현상이 장기간 지속된다. 학습 곡선이 평평해지는 지점에 도달하면 데이터 규모가 너무 커져 승자독식 상황이 발생한다는 것이다.

혁신으로 인한 '소비자 편익'

고객의 민감정보가 노출될 가능성도 있다. 취약계층을 타깃으로 허위 기만적 광고를 제공할 수 있고 저소득층에 높은 가격을 책정할 수도 있다는 지적이다. 특히 가치있는 데이터를 보유한 기업들을 인수합병해 더 큰 데이터 기업이 될 수도 있다.

기업들은 데이터산업이 끊임없는 연구개발과 기업 혁신의 대가며 오히려 국가가 장려해야 할 사안이지 규제 대상이 아니라고 반발한다. 구글 등은 많은 투자를 해 얻은 데이터도 소비자의 편익을 가져다주는 데 쓰일 뿐 다른 데는 악용할 수 없는 성질의 것이라고 못 박는다. 기업들이 데이터를 많이 보유한다면 좋은 상품을 만드는 데 사용하지, 결코 다른 데 쓰지 않는다는 주장이다. 데이터는 또한 비경합재여서 한 기업이 데이터를 보유하고 있다고 해도 다른 기업에 결코 손해를 끼치는 일이 없다는 것이다.

네트워크 효과 역시 신규 진입자에게 진입장벽으로 작용할 수 있지만 혁신적인 신규 진입자의 성장을 촉진해 이들에게 오히려 유리하게 작용하기도 한다.

월마트도 빅데이터를 이용해 온라인 쇼핑몰 매출이 늘어날 정도다. 구매 이력 및 거주지 온라인 쇼핑몰 검색기록 등 다양한 고객 정보를 수집한 뒤 이를 날씨, 공휴일 등 다른 정보와 결합한 뒤 고객 맞춤형 상품이나 광고를 제공해 매출로 연결하거나 구매패턴을 분석해 재고 관리에 활용한 게 주효했다.

더구나 시장지배력 평가는 더욱 어렵다. 이용자가 증가할수록 서비스의 질이 개선되는 네트워크 효과는 소비자에게도 편익을 가져다준다. 또한 소비자가 개인 정보를 여러 기업에 동시에 제공할 수 있으므로 데이터 독점은 성립되지 않는다는 견해도 있다.
정보지배력은 결국 시장지배력?

경쟁당국과 빅데이터 업체들의 싸움은 이제 시작에 불과하다. 빌 게이츠의 마이크로소프트(MS)에 대한 미국 경쟁당국의 조사와 소송도 10년 가까이 끌었다. 게이츠는 “MS의 끼워 팔기는 결코 독점이 아니라 생태계 변화요, 기술혁신”이라고 주장했다. 오스트리아 경제학자 조지프 슘페터는 기술 혁신이 본격적으로 일어나면 자연발생적으로 기업들은 한시적 독점을 이루며 초과이윤을 누리지만 이후 신규 기업들이 진입해 많은 경쟁이 이뤄진다고 했다. 이로 인해 소비자들의 후생이 늘어난다고 설명했다. 미국 기업 혁신의 역사에서 이와 같은 한시적 독점은 계속 나타났다. 지금 구글과 페이스북의 빅데이터 독점도 이런 과정을 거칠 것인지 귀추가 주목된다.

오춘호 < 선임기자·공학박사 ohchoon@hankyung.com >

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