한국 1호점, 버거 15만개 팔며 시장 안착

평양냉면식 맛집 자리잡나
물량 제한해 희소성 승부…고객들 SNS에 올리며 즐겨

'반짝' 패밀리 레스토랑 되나
국내 외식시장 '가성비' 민감…"인기 시들해질 것" 전망도

서울 강남대로 신논현역 근처에 있는 한국 쉐이크쉑 1호 매장은 문을 연 지 50여일이 지난 지금도 30~40분씩 줄을 서야 메뉴를 주문할 수 있다. SPC 제공

개점 50일 만에 버거 15만개 판매. 하루 최대 버거 판매량 3500개. 한두 시간은 줄을 서야 주문할 수 있는 곳. 지난 7월 서울 강남대로에 들어선 ‘쉐이크쉑’ 매장에서 벌어지는 풍경이다. 국내에 들어온 해외 수제 버거 브랜드들이 고전을 면치 못하는 상황에서 “이 정도면 대박”이라는 평가다. 쉐이크쉑을 국내에 들여온 SPC그룹 관계자는 “쉐이크쉑이 진출한 일본 등 다른 나라 상황을 보면 국내에서도 인기가 쉽게 사그라지지 않을 것으로 예상한다”고 말했다. 하지만 국내 소비자가 가성비(가격 대비 만족도)에 민감하기 때문에 쉐이크쉑 열풍이 오래가지 못할 것이라는 시각도 있다. 한때 큰 인기를 끌다가 지금은 대부분 종적을 감춘 패밀리 레스토랑의 전철을 밟을 수도 있다는 것이다.

◆“더위 속 긴 줄, 헝거 마케팅”

지난달 30도가 훌쩍 넘어가는 무더운 날씨에도 쉐이크쉑 매장 앞에 500m나 늘어선 줄을 어떻게 설명할 수 있을까. 전문가들은 ‘헝거 마케팅’ 효과를 꼽는다. 제한된 시간에 정해진 물량만을 내놔 잠재 소비자군의 소비심리를 더욱 촉진하는 마케팅 기법이다. 달콤한 감자칩 열풍을 일으킨 ‘허니버터칩’이 대표적인 사례다. 문정훈 서울대 교수는 “SPC의 출점 노하우면 한 번에 여러 개 매장을 여는 것이 불가능한 일은 아니다”며 “SPC가 희소성이 최대 장점으로 꼽히는 쉐이크쉑의 이미지를 최대한 활용하는 것이라고 봐야 한다”고 말했다.

다른 사람이 하지 못한 경험을 먼저 할 수 있다는 ‘페스티벌 이펙트’도 무더위 속 긴 줄을 설명한다. 이정희 중앙대 교수는 “30도가 넘어가는 무더위에 줄을 서 있지만 짜증을 내는 대신 매장을 배경으로 사진을 찍고 이를 소셜네트워크서비스(SNS)상에서 공유하는 것은 줄서기를 하나의 놀이로 보는 것”이라며 “쉐이크쉑이 가진 ‘뉴요커가 먹는 버거’ ‘연예인들이 먹는 버거’라는 희소가치를 다른 사람보다 먼저 느끼고 싶다는 심리에 기반을 둔 현상”이라고 설명했다.

색다른 버거를 원하는 소비자들의 수요를 채워줬기 때문이란 분석도 있다. 랜디 가루티 쉐이크쉑 최고경영자(CEO)는 쉐이크쉑의 경쟁자는 수제버거집이 아니라 캐주얼 레스토랑이라고 말한다. 문 교수는 “버거와 어울리는 맥주와 와인을 내놓고 한 끼 식사가 가능한 파인 다이닝의 이미지를 심겠다는 것이 쉐이크쉑의 전략”이라고 말했다.

‘환대(hospitality)’ 문화도 쉐이크쉑의 경쟁력으로 꼽힌다. 쉐이크쉑은 주문 후 버거를 받을 때까지 8분이 넘으면 일부 포스(판매관리시스템) 단말기를 끈다. 주문이 많이 몰리면 주문부터 수령까지 시간이 길어져 소비자와 직원 모두의 만족도가 떨어질 수 있다는 판단에서다. 주문이 많이 몰리면 포스를 더 설치해 주문을 많이 받으려 하는 보통의 체인 음식점들과는 다른 선택이다.

◆“가성비 약점…인기 오래 못 갈 것”

과거에도 도입 초기 큰 인기를 끈 외식업체는 많았다. 마르쉐, 베니건스, 아웃백스테이크하우스 등 국내 1세대 패밀리 레스토랑들은 초창기 두세 시간씩 줄을 서야 주문할 수 있었다. 씨즐러, 토니로마스, TGI프라이데이스 같은 곳도 비슷했다. 하지만 마르쉐, 씨즐러, 토니로마스 간판은 이제 볼 수 없고, 아웃백과 TGI프라이데이스도 매년 매장 수가 급감하고 있다. 문 교수는 “패밀리 레스토랑들이 초기엔 새로움과 즐거움을 제공했지만 음식값이 상대적으로 비싼 데다 같은 메뉴를 고집해 쇠락했다”고 진단했다.

쉐이크쉑 역시 ‘반짝 인기’에 그칠 것이란 전망도 있다. 한국 소비자들은 아직 버거를 주식보다는 간식으로 소비하고 있기 때문에 호기심에 한두 번은 모를까 비싼 버거를 지속적으로 사서 먹진 않을 것이란 이유에서다.
쉐이크쉑은 가장 싼 ‘쉑버거’가 6900원, 가장 비싼 ‘쉑스택버거’는 1만2400원이다. 셰이크도 1컵에 5900원이다. 롯데리아에서 가장 싼 불고기버거는 1800원(102g)이고 셰이크는 1700원(215g)이다.

이용객 사이에선 “중량에 비해 너무 비싼 것 아니냐” “다른 나라와 중량이 다르다”는 불만도 나온다. 이에 대해 SPC 측은 “미국에서 판매되는 버거와 중량이 같다”고 설명했다.

문 교수는 “평양냉면집들이 오랫동안 살아남은 이유는 충성고객들이 있기 때문”이라며 “쉐이크쉑이 수제버거 시장의 선두 브랜드로서 그 시장을 키우느냐 그렇지 못하느냐가 인기 지속 여부를 결정할 것”이라고 말했다.

노정동 기자 dong2@hankyung.com

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