국내 보디클렌저 시장에서 토종 '해피바스'가 다국적 기업 유니레버 '도브'의 5년 아성을 무너뜨리고 시장 점유율 1위로 올라섰다.

시장조사기관 TNS소비자패널이 지난해 보디클렌저 매출을 집계한 결과 아모레퍼시픽의 해피바스가 18.8%의 시장 점유율을 기록,11.2%에 그친 도브 크림샤워를 약 8% 차로 누른 것으로 나타났다.

도브가 보디클렌저 연간 매출 집계에서 2위로 내려앉은 것은 2000년 9월 한국 시장에 진출한 이래 처음이다.

연간 550억원대의 보디클렌저 시장에서 도브 크림샤워는 2001년부터 꾸준히 20% 이상의 시장 점유율을 보였다.

보습 성분을 넣어 샤워 후에도 피부가 촉촉하게 유지된다는 점 때문에 소비자들의 선택을 받아서다.

도브는 한국존슨앤드존슨의 존슨즈베이비,아모레퍼시픽 이클립,LG생활건강 세이 등 2위 그룹을 두 배 이상의 격차로 따돌리며 보디클렌저 시장에서 2005년까지 5년간 부동의 1위 자리를 지켜왔다.

하지만 아모레퍼시픽이 2004년 '해피바스'라는 브랜드로 대형 마트 시장에 진출하면서 상황이 달라졌다.

해피바스는 반신욕 열풍에 맞춰 거품 목욕 때 입욕제로도 쓸 수 있는 스파 라인과 향기 측면에서 재스민,올리브,라벤더 등 허브향이 나도록 차별화한 제품으로 익숙한 크림향이 나는 도브를 밀어내기 시작했다.

출시 1년6개월 만인 2005년 4분기 13억3000만원의 매출로 도브(16억500만원)를 바짝 따라붙더니,2006년 1분기에 들어선 도브를 매출에서 1억원 차로 따돌리며 선두에 올라섰다.

4분기엔 매출액 격차를 14억원가량까지 벌렸다.

도브의 강점으로 꼽히는 '보습효과'를 놓고 경쟁을 벌이는 것을 피하고,허브향을 통한 '아로마 테라피 효과'로 제품 포지셔닝을 달리 시도한 게 주효한 것.
국내 소비자의 특성을 철저히 연구해 판촉물 구성에서도 도브와 차별화를 시도한 것이 매출 격차를 넓혔다.

대형 마트에서 빈번하게 행해지는 '1+1' 덤 행사를 할 때 도브가 같은 제품 두 개로 패키지를 구성한 데 비해 해피바스는 보디클렌저에 목욕 뒤 바르는 로션을 함께 넣은 세트 상품으로 만들어 대박을 터뜨렸다.

이는 아모레퍼시픽이 신시장연구팀에 대형 마트 소비자 행동연구조(組)를 따로 두고 고객들의 구매 패턴을 연구한 덕이다.

황운기 이마트 보디용품 바이어는 "해피바스는 광고를 통해 '반신욕''아로마 테라피 효과' 등을 지속적으로 알려 소비자들의 웰빙 욕구와 맞아 떨어진 데다 로션과 연계 판매를 시도하는 등 판매 전략의 기민함에서도 도브를 압도하고 있다"고 말했다.

차기현 기자 khcha@hankyung.com

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